Анжела Кривова: «Каждый следующий проект должен преодолеть твою же планку»

За последние пару лет в Пензе активисты организовали ряд событий, которые изменили представление горожан о досуге и творчестве. «Неделя моды», гастрофестивали, маркеты, а под конец 2025-го – грандиозный «Шабаш», собравший 4 тысячи гостей. За всем этим стоит команда Центра креативных индустрий (ЦКИ) и целая группа молодых организаторов. Один из ярких представителей этого движения – Анжела Кривова, дизайнер, основатель школы шитья, человек, который умеет делать так, чтобы «хотелось быть». Мы поговорили с ней о том, где в их проектах заканчивается магия и начинается холодный расчет, почему они не пытаются переубедить скептиков.

ОВАЦИИ И РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

— Анжела, вы приложили руку к большому количеству ярких проектов. Ожидали, что это так выстрелит?

— (Смеётся) Важно сразу расставить точки над i: это не мои личные проекты, а проекты Центра креативных индустрий. Это государтельная структура, которая выделяет бюджет и создает условия. Моя роль — скорее, художественный руководитель, модератор, человек из индустрии, который говорит: «Давайте сделаем круто, я знаю как».

История началась с «Недели моды» в 2023 году. Директор ЦКИ пригласила меня на встречу как представителя мира моды. Я договаривалась с дизайнерами, искала моделей, блогеров, это был наш общий первый опыт. И он нас невероятно сдружил. Мы поняли алгоритм, распробовали драйв, и понеслось. На гастрофестивале я уже отвечала за маркет. Это не был какой-то выстроенный план, нас просто разворачивало туда, где кипит жизнь.

А маркет «Шабаш» в декабре 2025 года – вообще история про чуткость. К нам пришли мастера и сказали: «Девчонки, Новый год на носу, а торговать негде!». Маркет всегда был частью наших проектов, но здесь он так вырос, что стал самостоятельным и сильным. Мы дали ему имя, место – и получилась магия. Более 30 локальных мастеров, 800 квадратов, 4 тысячи гостей за три дня и больше 2 миллионов рублей выручки у мастеров. Это не просто тусовка, это уже серьезная экономика.

— Цифры впечатляют. Что для вас самой является маркером успеха — нули в отчетах или восторженные отзывы?

— На первом этапе это был чистейший драйв и тщеславие! (Смеётся). Я мониторила соцсети, ловила каждую отметку, каждый восторженный отзыв. Это невероятно заряжает. Любой артист, режиссер, музыкант живет овациями. Мы не исключение.

Когда город долго спал, удивить неискушенного зрителя было легко. Но дальше — сложнее. Каждый следующий проект должен не просто подтвердить статус, а преодолеть планку, которую ты же сам и поставил. И тут начинается полет креатива, который потом неизбежно разбивается о суровую реальность бюджета, сроков и пожарной безопасности. Поэтому сегодня мой главный маркер успеха — это ответ на вопрос: «Смогли ли мы воплотить свои идеи? Сработали ли слаженно, исправили ли прошлые ошибки и не наделали ли новых?».

КАК ИЗ «НЕ МЕСТА» СДЕЛАТЬ СОБЫТИЕ

— Вы говорили про «пространство, в котором хочется быть». Как отличить такое место от просто площадки?

— Знаете, любое место классное! Просто над одним нужно чуть больше поколдовать. Это в который раз доказывают наши волшебники-декораторы. На «Шабаше» они завесили весь потолок дождем из мишуры, стены задекорировали бархатом — и Гостиный двор превратился в уютную московскую локацию. Плюс мы постоянно воспитываем наших мастеров: объясняем, что красиво оформленное место — это 50% успеха продаж.

И когда всё складывается — классная локация, труд декораторов, креатив мастеров — рождается магия. В марте мы снова были там, с весенним маркетом. Это место расцвело с новой силой.

— «Новая культура потребления» — модный термин. Что люди потребляют на ваших фестивалях?

— Все СМИ твердят: с клиентом нужно выстраивать отношения по-новому. Ему уже не интересно просто «купил-ушел». Ему важно, чем дышит бренд, он хочет быть причастным к созданию продукта, хочет живого общения с создателем. Наша команда — это молодые девчонки, многим нет 30. Мы строим проекты так, как хотели бы «тусить» сами. Приглашаем только те кафе, где едим сами, и дизайнеров, у которых одеваемся сами. Наши проекты молоды и озорны, как и мы.

Я вижу печальную картину, когда некоторые проекты стареют вместе со своим основателем. Теряется запал — и всё, ничего живого не получается. Молодежь, поколение Z и Альфа, должны вливаться и нести свою культуру. А старичкам нужно вовремя почувствовать этот момент и уступить дорогу. Это, наверное, самое трудное — не обманывать себя.

— Многие локальные бренды боятся повышать цены. Вы учите их, что ручной труд не может стоить дешево?

— Это вырастает из того же, о чем мы говорили. Наш потребитель — это уже другой человек. Ему не нужна заводская свеча за сто рублей. Ему нужна авторская, с сердечком, с открыткой с пожеланием и эстетичной упаковкой. Конечно, иногда заходит «не наш покупатель», который начинает возмущаться: «Почему так дорого?». Но мы давно поняли: как ни объясняй ему ценность ручного труда, он не купит. Мы не тратим на это силы. Мы концентрируемся на том, чтобы находить свою»аудиторию через таргет, блогеров, городские баннеры.

ТАНДЕМ ХУДОЖНИКА И РЕАЛИСТА

— Где в ваших проектах заканчивается магия и начинается жесткий расчет?

— У нас магия и расчет живут не в процессах, а в людях. Я — человек-фонтан, люблю креативить и мечтать, могу придумать что-то эфемерно-прекрасное. А моя коллега Настя — жесткий реалист. Она виртуозно режет сметы, подписывает кипы бумаг, договаривается с пожарными и медиками. Когда в команде есть и художник, и предприниматель, и они умеют договариваться, тогда проект сбалансирован.

Любую задачу можно решить, и не одним способом. А вот не разругаться при этом, сохранить уважение и любовь к идее — это, пожалуй, самое сложное.

— Есть миф, что столичные форматы в регионах проваливаются. Ваш опыт?

— Я как завсегдатай московских и питерских мероприятий могу сказать без ложной скромности: наши проекты — на уровне лучших в стране. И когда мы рассказываем коллегам из других городов, в какой бюджет нам это обходится, они просто глаза таращат. Мы те еще фокусники-виртуозы. Соотношение цена-качество наших фестивалей — выше всяких похвал. Мне кажется, мы уже закрыли базовую потребность потребителя в красивом и интересном досуге здесь и сейчас. Наше ROE (рентабельность собственного капитала ) — это количество гостей, и оно растет с каждым разом. Но я уже чувствую по себе и по трендам в столице, что скоро наступит момент, когда всем захочется тишины. Тогда мы будем менять формат на маленькие, камерные, закрытые истории.

СОЦИАЛЬНАЯ МИССИЯ ИЛИ БИЗНЕС?

— Вы чувствуете, что за последние два года пензенцы стали смелее тратить на впечатления и красоту?

— Сложно сказать. Для одного 500 рублей за свечу — мелочь, и он скупает всё подряд. Для другого — это последняя радость в череде серых будней, способ «заткнуть дыру» и получить легкий дофамин.

Более объективный индикатор — бизнес. Кто-то закрывается, кто-то открывается, и это нормально. Есть масса примеров, когда бренды расцветали именно в кризис. Вспомните Диора с его шелковыми платьями во время войны или Шанель, за духами которой выстраивались очереди в оккупированном Париже. Центр креативных индустрий как раз для того и создан, чтобы помогать предпринимателям найти свой свет в любой темноте.

— О чем вы мечтаете как организатор? Какого события или пространства сейчас не хватает Пензе?

— Кажется, я сделала уже всё, что хотела, в формате больших городских событий. Сейчас у меня период, когда я хочу тишины. Я слежу за одним проектом в Самаре. Девчонки создали цветочную ферму с гостевыми домиками — как с картинки Pinterest. Там проходят бранчи, мастер-классы с художниками, флористические уроки. Это то, что сейчас отзывается во мне. Я даже запланировала съездить к ним этим летом.

— То, что вы делаете — это предпринимательство или социальная миссия?

— В подобных проектах заработать невозможно. Скорее, наоборот — отдашь свое. Мы постоянно тащим из дома швабры, тряпки, стулья, декор. Моя машина на время проекта превращается в склад на колесах. Это чистая социальная история. История про любовь к городу и желание сделать его чуточку живее.